2024年我国服装电商行业运行分析

　　2024年，党中央、国务院的决策部署在电子商务领域落地见效，电子商务对助力国内消费平稳增长，促进实体经济与数字经济深度融合发挥着重要作用。服装是我国内销电子商务第一大消费品类，这一年，服装电商行业各主体数字化水平逐步提升，营商环境不断优化，行业进入平稳增长、结构优化的品质化发展周期。
 

　　一、2024年我国服装电商数据分析
 

　　1、服装(B2C)网络零售额
 

　　国家统计局数据显示，2024年，我国电子商务交易额46.41万亿元，增长3.9%；网上零售额15.52万亿元，增长7.2%；实物商品网上零售额13.08万亿元，增长6.5%。根据中国纺联信息化部、流通分会测算，2024年，我国服装(B2C)网络零售额约2.33万亿元，同比增长1.31%，占全国实物商品网络零售额(13.08万亿元)的17.81%(图1)。
 

　　我国内销电子商务行业由高速增长转入中速增长，行业进入规范化、标准化、品质化发展的全新发展阶段。
 

图1 2019-2024年服装网络零售额

 

数据来源：中国纺联信息化部、流通分会
 

　　2019-2024年，我国服装(B2C)网络零售额从1.67万亿元增长到2.33万亿元，年度同比增幅由2019年15.97%的高速增长转为5%以下的中低速增长。
 

　　2、专业市场渠道服装电商供货额
 

　　根据中国纺联流通分会对全国万平米以上服装专业市场测算，2024年，我国纺织服装专业市场总成交额为23600亿元，其中，专业市场渠道服装总成交额(含批发零售)为14800亿元，同比下降1.53%(图2)，占专业市场总成交额的62.71%。2019-2024年六年间，专业市场渠道服装总成交额基本保持在1.4万亿-1.5万亿之间，总量规模基本稳定，但供货渠道结构发生了深刻变化。
 

图2 2019-2024年专业市场渠道服装总成交额

 

数据来源：中国纺联流通分会
 

　　中国纺联流通分会测算，2024年，我国服装企业通过专业市场渠道为线上平台服装经销商家的供货额(包括电商商家组货)为5750亿元。2019-2024年，我国万平米以上服装专业市场渠道服装电商供货额(包括电商商家组货)从4030亿元增长至5750亿元，同比增长3.42%，占专业市场渠道服装总成交额的比重逐年提升，占比38.85%(图3)。
 

　　数据表明，我国服装专业市场渠道线上线下融合进程进一步加快，电商供货正在成为专业市场的重要流通渠道之一。
 

图3 2019-2024年专业市场电商供货额

 

数据来源：中国纺联流通分会
 

　　3、服装跨境电商出口额
 

　　国家海关测算数据显示，2024年，我国跨境电商进出口总额达2.63万亿元，增长10.8%；其中出口额1.82万亿元，占总额的69.2%。跨境电商则仍处于10%以上增长的蓬勃发展期，展现出强大的发展活力，也是稳定外贸的重要力量。
 

　　2019年以来，随着我国跨境电商新锐势力SHEIN、TEMU、TikTok Shop等持续发力，服装作为几大新锐平台的主打品类，展现出了稳健的增长态势，服装在跨境电商品类中的占比逐渐提升，与电子产品、小商品、美妆类产品并列成为跨境电商重点品类。
 

　　中国纺联流通分会测算，2024年，我国服装跨境电商出口额为5910亿元，增幅为21.36%；2019-2024年，我国服装跨境电商出口额实现了跨越式增长，服装在我国跨境电商出口金额的占比也从2019年的18.19%进一步提高到2024年的32.48%，服装品类影响力明显提升(图4)。
 

图4 2019-2024年服装跨境电商出口额

 

数据来源：国家海关总署、中国纺联流通分会
 

　　二、2024年我国服装电商发展特点
 

　　随着数字技术深度渗透、消费需求持续升级，我国电商行业已进入高质量发展新阶段。从传统货架电商到直播电商、即时零售、跨境电商等多元模式并行，行业生态加速重构，服装电商作为其中重要的细分领域，也面临着不断变革，不断探索和适应新环境的发展路径。
 

　　1、电商平台加快规范化进程
 

　　2024年，电商平台积极优化规则体系，驱动行业稳健前行，持续推动服装电商行业规范化发展。在商品质量上，平台强化审核监管，促使商家提升产品质量，服装品质得以整体提高，为消费者提供更优选择；售后服务方面，部分平台改良退货政策，限制“仅退款”，给予商家更多自主处理权，同时激励商家优化商品质量与服务以降低退货率，如淘宝、拼多多等平台推出“无忧退换+保险兜底”模式平衡双方权益；在知识产权保护领域，平台持续完善体系，鼓励创新，保障品牌权益；同时，平台还通过权益保障升级、信用体系建设、违规处罚强化及数据共享机制等多重举措，平衡了消费关系，对构建公平、清朗的营商环境起到积极推动作用。
 

　　2、电商运营趋向品质化发展
 

　　2024年，在良性的平台规则和营商环境的驱动下，服装电商运营从流量争夺转向价值创造，行业进入品质化发展周期。随着中产阶级的崛起、银发经济的蓬勃发展以及个性需求的多元化释放，服装电商企业不再满足于传统的“广撒网”模式，而是纷纷升级为“精准卡位”战略，倒逼从设计、生产到营销的全链路革新，构建起“需求洞察-柔性生产-场景营销”的营销闭环；服装电商商家直播模式也发生了转变，从依赖达人带货迈向品牌店播时代，越来越多的服装商家开始搭建自有直播团队，打造“直播-私域-复购”的营销闭环，以常态化店播建立品牌与消费者的直接连接；在“种草经济”“文旅经济”的裂变效应下，越来越多的企业借助体验经济、内容传播以及社群裂变等方式，进一步垂直化满足消费需求。
 

　　3、跨境电商模式日趋多元化
 

　　服装是我国跨境电商的重点品类之一，近年来，随着我国跨境电商发展迅猛，服装出海的路径呈现出多元化发展趋势；2024年，我国各地服装产业带加速布局跨境电商，拓展海外市场，湖北天门、仙桃产业带借助TEMU“半托管模式”实现“一店卖全球”，汕头服装依托SHEIN平台实现了快反效率的提升，石狮商家通过搭建跨境独立站实现自主运营。2024年，跨境电商板块呈现的较大变化是半托管模式广受商家青睐，不同于全托管模式，半托管商家从“供货商”转变为“经营者”，自主权利更高，也进一步促使跨境商家提升产品研发和运营推广能力，较大程度上推动了跨境电商企业在产品品质、服务水平等方面的持续升级。同时，随着人工智能的不断发展，AI选品工具、多语种系统等数字技术也已被各大跨境平台嫁接应用，极大地提升了平台的运营效率和服务质量，也为商家提供了更加智能化、个性化的服务支持。
 

　　4、线上线下融合化发展加速
 

　　2024年，服装电商行业围绕“人-货-场-链”，进一步模糊线上线下界限，形成线上线下全域融合新发展阶段。线上品牌通过开设快闪店、体验店等形式进军线下，实现线上线下流量双向引流；“线上下单+线下即配”融合模式不断深化，在即时配送的加持下，线下门店增加前置仓属性，提升了消费者即时购物体验；此外，2024年还兴起“线上打卡、线下消费”的互动形式，如小红书发起的线下生活秀场，让消费者在线上活动创新与线下打卡分享中，形成裂变式种草消费效应。
 

　　5、电商基地优化服务新模式
 

　　2024年，我国服装电商基地不断创新服务模式，通过公共服务优化、区域品牌建设、供应链协同、数字化赋能等举措，构建了线上线下融合、内外贸一体化的产业生态体系。如虎门形成了“互联网+服装产业+公共服务”的特色发展模式，为区域电商产业升级提供了有力支撑；天门深化区域公用品牌使用与管理，加快“天门衣尚”馆建设，发展“线上下单+线下体验+场景化推广”营销模式；常熟通过“政府引导+经营主体+国资赋能+多方参与”的特色化电商发展道路，全面优化直播电商产业生态，推动产业提质增效。同时，各产业基地高效整合行业电商资源，与行业协会、电商平台深度合作，通过举办电商节、展会、对接会等活动，进一步拓展线上渠道及海外市场，提升了产品销量和区域品牌影响力。
 

　　三、2025年我国服装电商发展趋势
 

　　1、合规畅营，助力行业高质量发展
 

　　2025年，电商行业在政策法规、平台规则的不断完善与技术能力的显著跃升双重驱动下，将逐步构建起“合规治理+创新驱动”的高质量发展模式。一方面，随着国家政策与平台规则的持续细化，更加明确了数据使用边界、营销责任归属、算法透明度等核心议题，倒逼全链条强化合规意识；头部平台通过AI动态监测系统，对商品信息、广告文案、交易链路等实时监控，对刷单炒信、虚假促销等行为实施跨平台联合惩戒，推动商家合规经营率大幅提升。另一方面，各大电商平台也意识到要保护合规商家利益，不断优化营商环境，进一步扶持优质商家，建立“监管-平台-商家-消费者”四维联动的良性生态。
 

　　2、AI赋能，重塑行业新发展格局
 

　　2025年，随着DeepSeek开源大模型引领的AI智能体浪潮涌动，以及国家“人工智能+”战略的深入推进，服装电商行业将全面迈入智慧变革新时代。从设计端的个性化款式生成，到生产端的智能排产与物联网监控，再到销售端的虚拟试衣与精准推荐，AI技术正全方位优化产业链流程，供应链管理也因大数据预测与区块链技术的应用，变得更加高效透明。此外，AI营销工具如智能文案生成与“千人千面”的广告投放，也正深度赋能行业发展，降低获客成本，提升营销效果。未来，随着具身智能、多模态大模型等技术的进一步突破，服装电商行业或将构建起全链自主决策的智能生态，实现资源配置的最优化与消费体验的极致化，重塑行业新发展格局。
 

　　3、绿色浪潮，可持续单品成增长引擎
 

　　在“双碳”目标与绿色消费、健康概念的交织影响下，2025年，服装电商行业也将加速向绿色低碳转型，以环保材料、循环设计为核心的特色单品或将成为撬动市场增量的重要支点。当前，消费者对服饰产品的碳足迹关注度显著提升，推动有机棉、再生聚酯纤维、植物染等低碳服饰销量激增。据尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》，作为未来消费的主体，77%的受访“Z世代”表示，他们更愿意为可持续产品买单，跨境电商平台亚马逊最新公布的数据也验证了这一观点：商家在加入气候友好承诺(CPF)计划1年后，产品的销售额平均增长超过12%。在绿色消费趋势的推动下，可持续时尚将成为行业发展的重要方向，随着欧盟碳关税等政策倒逼，服装电商行业或将形成“绿色设计-低碳生产-精准营销-循环服务”的产业增长新范式。
 

　　4、精耕品质，迈向价值竞争新阶段
 

　　在消费需求升级、政策监管完善与技术迭代驱动的多重作用下，我国电商行业已从粗放式比价竞争，正逐步转向以品质化、品牌化、服务化为核心的新发展阶段。消费者对材质、工艺和可持续性的关注持续加深，倒逼电商企业强化供应链精细化管理，推动柔性制造与数字化质检技术的普及。2025年，电商平台也将加速构建“品质+品牌”双轮驱动生态，逐步告别原有的以低价补贴争夺流量的市场格局，推动电商企业将重心转向品质信任、品牌价值、服务体验、长效经营能力等深层次竞争。
 

　　5、破壁立新，跨境电商在挑战中前行
 

　　2025年，全球贸易格局风云变幻，美政府将关税大棒挥向全球，不仅对全球产业链供应链造成严重冲击，同时对跨境电商也带来极大的挑战与不确定性，中国输入美国商品成本激增，服装、3C电子、家居等品类首当其冲。面对国际贸易环境的复杂多变，服装跨境电商企业急需调整优化全球化布局战略，如通过加速布局海外仓，进一步平衡跨境贸易成本与时效，同时利用数字化技术打造智能供应链，提升物流效率与库存周转率；加强合规意识，例如通过认证、检测等；进一步拓展欧洲、东南亚、拉美等新兴市场，减少对美国市场的依赖等。在政策博弈加剧的背景下，关税壁垒将成为新常态，企业应勇于突破和创新，既能充分利用国际市场机遇，又能合理规避风险，致力于在全球化业务拓展与市场合规要求间达成动态平衡，在挑战中稳步前行。